Puede que ya haya comenzado el principio del fin para las zapatillas con hype; o eso es lo que podemos inferir de los reportes del último cuatrimestre del 2022.
¿Las zapatillas han pasado de moda? Las predicciones de muchos parecen estar empezando a confirmarse según el último estudio de Business of Fashion que señala una caída significativa en el mercado de las sneakers. Puede que haya muerto el hype de algunos modelos… pero lo que vendrá en un futuro puede ser algo mucho más auténtico que pensar que alguien mola solo por llevar el último release de una silueta quemada; y como van los tiros… a lo mejor lo siguiente son mocasines con hype.
Podemos ver que el mercado de las zapatillas sigue experimentando crecimiento, se espera algún tipo hasta 2024; pero incluso son números muy por debajo de los años antes de la pandemia. Fuente e imagen superior: Business of Fashion.
Los números no mienten: el crecimiento del mercado sneaker ha frenado
Para quienes no conozcan Business of Fashion, es un Wall Street Journal para todos los que trabajamos en el mundillo y todos miramos a este portal como una fuente superconfiable de información. Su último estudio señala algo alarmante para los sneakerheads, o al menos los que viven por y para el hype. El estudio señala que, las zapatillas han pasado de moda; o al menos están comenzando a hacerlo. ¿De dónde nos sacamos esta idea? Según datos de BOF, el crecimiento del mercado de las zapatillas ha pegado un frenazo… y de los tochos. Los números de 2021 cerraron con un 19,5% de crecimiento frente a 2020; claro, veníamos de una pandemia y no estábamos comprando tanto.
Sin embargo, si supuestamente estábamos entrando en un período de recuperación el crecimiento visto en 2022 iba a ser igual o hasta mejor, ¿verdad? La cosa es que no. El crecimiento de 2022 frente al año anterior fue de apenas un 2,7% (datos del Euromonitor), señalando una frenada considerable en el mercado que podría significar el inicio del fin para las sneakers hype.
Billie Eilish con sus sneakers hype
¿Qué harán las grandes marcas de zapatillas ahora?
Puede que las zapatillas no pasen de moda nunca, como el denim; pero ciertamente los nombres a los que prestamos atención en un futuro muy cercano no sean los de siempre. Quienes habían dominado el sector del mundo sneaker desde que el streetwear hiciera su estallido global han sido Nike y adidas. Ahora, ambas marcas se enfrentan a un replanteamiento de estrategia si la evolución de los datos de BoF se cumplen. Quizá algunos modelos hype hasta la fecha pierdan relevancia. ¿Cuáles? Ya se verá.
Recordemos que Kanye y adidas rompieron relaciones a finales del año pasado. Foto de Alex Haney en Unsplash
Como dijo Lampedusa: “Qué todo cambie para que todo siga igual”
Las nuevas estrategías de las grandes marcas de calzado deportivo seguramente vayan hacia la búsqueda de nuevas siluetas, jamás vistas, y pretendan seguir sorprendiendo, al menos mediaticamente, con alianzas hype, ya sea dentro de la moda, el deporte o el espectáculo en general (o quizás en otros sectores de la sociedad intocables hasta ahora). Además, por su puesto, de aportar máxima transparencia a sus consumidores en cuanto a los métodos y condiciones de producción, así como valores relacionados con la sostenibilidad, diversidad e inclusión.
Sneaker New Balance 550, un clásico atemporal
Y claro está, también estarán estudiando cómo les afecta en términos comerciales la proliferación en redes de los remakes y customizaciones hechas por diseñadores independientes. Lo que es evidente es que el fenómeno hype a gran escala toca a su fin. A los consumidores les empieza a aburrir, y las tiendas multimarca están más que quemadas de que pseudo influencers vayan a descambiar las zapatillas una vez que las han subido a sus perfiles de Instagram o TikTok. Las marcas tendrán que buscar otras vías de hacerse notar en redes.
Las colaboraciones con diseñadores que eleven las siluetas de las zapatillas puede ser una buena estrategia para mantener vigentes a las sneakers y reavivar el interés por modelos especiales… pero no puede ser la única. De hacerlo, caeríamos aún más en la maldición de las colabos sin sentido.
El hype: Crónica de una muerte anunciada
Hay que aceptarlo, el fandom de las zapatillas hype creado desde el boom en los 2010’s era una burbuja… y como todas, en algún momento tenía que reventar. A esto se le atribuyen muchas causas, pero una de las principales es la redundancia de la fórmula que ha saturado el mercado. Los gigantes, al notar este boom de la cultura adepta a las zapatillas, comenzaron a hacer releases cada vez más seguido… y con colorways inconsecuentes o hasta insípidas. Revivir modelos OG cada vez más seguido les hizo flaco favor. ¿Qué las zapatillas, o el concepto de calzado deportivo para llevar en la calle, pasará de moda? Habrá opiniones para todos los gustos.
Foto Skyler Smith para Unsplash
Al denim se le ha intentando hundir miles de veces, y ahí está, nunca pasa de moda. Con el mundo sneaker ocurrirá exactamente lo mismo porque, además, las zapatillas son casi un logro social. Quizás muchos no lo sepan, pero hasta hace pocos años no estaba permitido pisar una discoteca en zapatillas, y mucho menos ir al trabajo con zapas. Y nadie quiere renunciar a un derecho adquirido, y menos si resulta tan cómodo como es el caso. Otra cosa es el fenómeno hype.
Jordan 1 Mid.
El fenómeno de las sneaker hype que murió de éxito
Otro motivo de la decadencia de las sneakers hype es que, como todos los fenómenos que se dan por redes sociales, ahora todos querían participar en la tendencia. Los que no consumían zapatillas desde antes, los que se subieron al carro solo por la moda o incluso los “normies” empezaron a querer entrar en el juego y ¿qué hicieron los Major Players? Sacar al mercado aún más colorways y modelos inconsecuentes…
¿por qué creéis que la Jordan 1 Mid tuvo tanto crecimiento en los últimos años? ¿Por los chavales de TikTok y un buen seeding? Como todas las cosas que basan su relevancia y “factor cool” en la exclusividad, los hypebeasts, al ver que los mortales llevaban las mismas zapatillas que ellos, empezaron a saturarse de llevar pares “quemados” (don’t get me started con las Dunk Panda, por favor).
Zapatillas Samba de adidas X Wales Bonner.
Por eso, los consumidores más cultos de zapatillas, al ver sus sneakers copiados por todo el mundo, decidieron migrar a marcas un poco más underground, o a modelos no tan en el foco. Por este cambio de los más metidos en el mundillo vimos el alzamiento de la New Balance 550, las Salomon y las Asics, entre otras. También se empezaron a fijar en modelos más clásicos, como la Samba de adidas, que ahora está experimentando un comeback muy interesante.
Birkenstock X Ader Error.
¿A dónde vamos a ir a parar con que las zapatillas han pasado de moda?
Especular de cara al futuro es siempre un tema delicado. Pero de lo que podemos estar seguros es que ya no vamos a estar haciendo fila a las cinco de la mañana frente a un Foot Locker para hacernos con un par de Jordans o de Yeezys. Todo indica que están surgiendo tres corrientes de comportamiento dentro de los adeptos al mundillo. La más radical se trata de un abandono total a las zapatillas, con hype o no.
¿Cómo se construye un hype paso a paso?
En los últimos años el menswear más clásico se ha ido infiltrando en la moda urbana y las botas, los mules y los mocasines han experimentado una nueva vitalidad y protagonismo en los looks de streetsyle que podría estar muy interesante; es un respiro de aire fresco al menos… Y si no ¿por qué las Birkenstock estarían tan de moda ahora? Bueno, vale, hay 2 razones: una porque estuvieron muy de moda en los 90 (y ya sabemos lo que nos mola una mirada atrás) y otro porque como nueva marca del grupo LVMH lleva haciendo colaboraciones hype con grandes firmas de moda desde hace varias temporadas (lease Dior, Rick Owens, Proenza Schouler, Adererror, Stussy, Valentino, Central Saint Martins…). Al final, todo responde a una estrategia bien pensada donde las redes sociales son solo un actor más.
Las nuevas zapatillas de autor
Otra tendencia que estamos viendo es la de decantarse por sneakers de diseñador. Modelos como las Track de Balenciaga, las Ramones de Rick Owens, las Cloudbust de Prada o las B9S de Dior… han cobrado un protagonismo especial en el panorama frente a los modelos más hypeados. Esto, y estamos aquí especulando, puede ser una respuesta, a golpe de talonario, con respecto a la pérdida del sentido de exclusividad que los hypebeasts vieron cuando todo el mundo comenzó a llevar las mismas zapatillas que ellos, o al menos trataban.
zapatillas TurboDrk Chuck 70 de Converse y Rick Owens
¿Hay vida más allá de los modelos de siempre?
Por último, y pregonando que la zapatilla todavía no ha muerto, ha sido el cambio de la dirección de interés según que modelos. Siluetas como la Jordan 1 (Hi, Mid y todas sus versiones), las Yeezy, las zapas de colabos ultra exclusivas y todo ese paripé están perdiendo interés frente a modelos revisitados de acceso generalizado, pero no tan quemados, como las Blazer de Nike o las Forum de adidas) u otras joyas dentro de los archivos de estas marcas como la Samba o la Gazelle, que nunca han sido exclusivas y han saltado al estrellato por derecho propio, y por encima de lo hypeado.
Concluimos que…
Ya es una realidad, la mentalidad del hype en torno a las zapatillas ha muerto. Puede que en sí las zapatillas no hayan pasado de moda, pero ya no volveremos a mirar dos veces cuando veamos por la calle un par de Jordans o unas Yeezy 350. El mundillo tenía que cambiar y la burbuja tenía que reventar. Porque estábamos ya hastiados, saturados y hasta las narices que todo sea acerca de las sneakers con hype… el futuro se ve prometedor; y muy refrescante gracias a estos tres cambios de comportamiento que proponen un nuevo paradigma. La zapatilla nunca morirá del todo, solo cambiará a lo que le prestemos atención hasta volver a llegar a un nuevo punto de inflexión.
