La tecnología y las nuevas formas de comunicarnos están haciendo que nuestra vida sea muy diferente. Si tomamos como ejemplo el negocio musical podemos ver cómo sobrevive reinventándose continuamente, planteando nuevos hábitos de consumo
Los famosos heavies de la Gran Vía madrileña, los gemelos Emilio y José Alcázar, no se plantan por casualidad todas las tardes en el número 25 de la emblemática calle. Elegir ese punto concreto del asfalto no ha sido casual. Llevan ahí desde el año 2005, cuando fueron a protestar por el cierre de la mítica tienda de discos Madrid Rock, situada ahí mismo, donde ahora Inditex campa a sus anchas. Las grandes tiendas de discos como aquella han desaparecido, aunque sin embargo sobreviven, y hasta se podría decir que proliferan, pequeños comercios que basan su negocio en el auge del mercado de segunda mano, de formatos como el vinilo, y de esos románticos que todavía añoran sentir el contacto físico del soporte musical entre sus manos.
Así están las cosas: Según el informe sobre música digital de 2015 de la IFPI (Federación Internacional de la Industria Fonográfica) la venta de formatos físicos todavía representa el 46% de los ingresos totales de la industria musical, con países a la cabeza como Alemania, Austria, Francia, Japón, Polonia y Sudáfrica. Aun así, en 2014 hubo un descenso a nivel mundial de un -8,1% en las ventas de los formatos físicos y de un -8% en las ventas por descargas. Hoy día lo más común es que el usuario que antes esperaba impaciente el lanzamiento de su grupo o artista favorito para correr a su tienda de discos más cercana, se haya transformado en el usuario que consume música de forma compulsiva y que muchas veces no es capaz de escuchar una canción entera, mucho menos un álbum. El consumidor cultural del siglo 21 está expuesto a tal cantidad de estímulos visuales y auditivos que retener su atención es cada vez más difícil. Ahora, más que nunca, o llamas la atención a partir del primer segundo o estás perdido, hay que enganchar rápido al usuario, ya sea lector, espectador u oyente.
También los soportes cambian, ya comentábamos cómo la música ha pasado en cuestión de unas décadas del formato físico al digital, pero hoy día la cosa va mucho más allá, y el MP3 pierde terreno frente al nuevo rey del cotarro: el streaming. Diego A. Manrique resumía así de bien nuestra relación con la música en las últimas décadas en un reciente artículo para El País Semanal: “Cuando irrumpió Internet en nuestras vidas, su oferta de barra libre musical resultó irresistible. Te topabas con amigos no especialmente musiqueros que presumían de llenar sus discos duros con discografías completas, incluso de grupos que les resultaban desconocidos. Y normalmente, allí se quedaban: almacenadas, sin escuchar, arte muerto. El paradigma, ya saben, ha cambiado. Acumular miles de horas de música perdió su encanto. Ahora se aspira a disponer de toda la música del mundo en cualquier lugar, a través de ordenador o teléfono”.
Efectivamente, la clave ahora no es poseer y acumular música, sino acceder a ella donde y cuando queramos. De ahí el auge de servicios de streaming como Spotify, Deezer, Google Play Music, o las más recientes Apple Music y la controvertida Tidal. En el informe de la IFPI antes mencionado comentan que los servicios de streaming por suscripción, junto a los apoyados por publicidad (los que son gratis para el usuario), constituyen ya el 32% de todos los ingresos digitales a nivel mundial, lo que se traduce en 41 millones de usuarios de servicios por suscripción, mientras que la cifra asciende a unos 100 millones si nos centramos en los que optan por la modalidad gratuita (freemium frente a premium).
Los orígenes: Hay que hacer un pequeño inciso para recordar que el embrión de toda esta revolución digital nació con Napster en 1999, cuando unos amigos decidieron poner en marcha un servicio de distribución de archivos en MP3 con el que los usuarios podían intercambiar música con otros aficionados. La red utilizaba un servidor principal, pero las transferencias de archivos se hacían sin intermediarios, directamente entre los usuarios. Rápidamente se toparon con el gran problema: los derechos de autor. Comenzaron los juicios en los que las discográficas identificaron el hecho de compartir música con robar. En 2001, por orden judicial, tuvieron que cerrar sus servidores por violar los derechos de autor. Pero no fue el fin, en 2008 Napster creó free.napster.com, la tienda más grande de MP3 del mundo por entonces, con seis millones de canciones, y en 2011 se fusionó con Rhapsody, quienes presumen de haber ofrecido el primer servicio de streaming bajo suscripción. Como curiosidad, la primera canción descargable de la historia fue “Head First” de Aerosmith en 1994. Por aquel entonces en descargar una canción se tardaba entre una hora y hora y media. Vamos, que había que tener mucha paciencia y ser muy fan.
El reparto: Hoy día todos estos servicios de streaming son absolutamente legales, pero, realmente, ¿quién se lucra con ellos? Parece ser que los que menos pedazo de tarta se llevan son los propios artistas, de ahí la aparición de Tidal a manos de grandes de la industria como Madonna, Jay-Z, Calvin Harris, Kanye West y otros pesos pesados del negocio que se quejaban de que los servicios de streaming prácticamente no pagan nada a los artistas, por ello lo de crear su propia plataforma donde el dinero de los fans va a parar directamente a éstos, sin intermediarios. Además es un servicio de streaming de música en alta calidad, que, al contrario de los más conocidos, no tiene opción gratuita, solo abono básico y premium. También hay artistas, como Taylor Swift, que directamente se niegan a subir sus canciones a ningún servicio de streaming, al igual que ha hecho recientemente Adele con su nuevo disco, “25”, que a pesar de no estar disponible en streaming vendió nada menos que 2,43 millones de copias, solo en Estados Unidos, en poco más de tres días.
Sobre el tema del pago o no pago a los artistas, Javier Gayoso, Director de Spotify en España, nos comenta: “Es importante entender que todas las escuchas en Spotify se traducen en una retribución, de la primera a la última. Spotify dedica el 70% de sus ingresos totales (publicidad + cuotas de suscripción) a pago de derechos de autor a artistas, sellos, discográficas y sociedades de propietarios de derechos. Dado que nuestros ingresos aumentan con cada nuevo suscriptor a Spotify no hay límite en el total de pagos que hacemos. En consecuencia, no existe una tasa fija por escucha, si no que fijamos los pagos en relación a la popularidad del artista. Si un artista supone el 1% del total de escuchas de Spotify, nosotros pagaremos aproximadamente el 1% del pago total en derechos de autor a ese artista o a sus representantes. En un ejercicio de transparencia para que los artistas entendieran el sistema de pago, creamos una web en la que se detalla toda esta información: https://www.spotifyartists.com/”. Una web con la que este servicio de streaming se defiende de las malas lenguas que aseguraban que las tres grandes multinacionales (Universal, Sony y Warner) tenían contratos secretos con estos servicios con el objetivo de repartir lo recaudado a su conveniencia. Y es que parece que a estas grandes discográficas los servicios de streaming les pagan importantes sumas de dinero con el objetivo de tener acceso a sus catálogos musicales. Vamos, que el streaming, al menos de momento, sí que da dinero, pero a los de siempre. Aún así, según el informe de la IFPI, parece ser que los pagos a los artistas están aumentando, sobre todo en países como Suecia, donde en los últimos 5 años aumentaron un 111% debido principalmente a que predominan los servicios de streaming de pago.
Los artistas: Tienen dos vías para que su música esté presente en Spotify, Deezer u otros servicios similares. Si pertenecen a alguna de las grandes discográficas (volvemos a las famosas majors) es muy probable que ellas ya se encarguen de todo el asunto porque ya tienen acuerdos con ellos, pero si no es el caso tendrán que recurrir a una distribuidora o agregadora digital. Sí, otro intermediario más que también se quedará, junto con la discográfica, con otro pedazo del pastel. Estas empresas digitales cobran un coste por subir cada canción o álbum a los diferentes servicios de streaming y a tiendas como iTunes, también un coste de mantenimiento anual por mantener la música en los mismos y además puede haber costes por cambiar o eliminar la música de estos servicios. Algunas de las más conocidas son TuneCore o CD Baby. En España también tenemos algunas, como Creanauta o Lanzadera Music, por citar solo un par de ejemplos.
Una vez que las canciones están por fin en streaming, ¿qué obtiene el artista a cambio? Monetariamente hablando, muy poco. Si nos centramos en el streaming, llama la atención que sean necesarias unas 400 reproducciones de una canción en Spotify para que se le pague un euro, no al artista, sino a la distribuidora y a la discográfica que verán lo que dejan para el artista, que según los cálculos será entre 0,006 $ y 0,0084 $ cada vez que escuchamos uno de sus temas. También hay que aclarar que para que Spotify pague por un click en la canción esta se tiene que haber reproducido durante al menos 30 segundos. Linda Mirada, una de nuestras artistas nacionales, opina así sobre los servicios de streaming: “Son útiles, muy útiles, poder salir un día a la calle con la discografía entera de Prince es impagable, así que no voy a negar que es un buen servicio, que luego sea un negocio rentable es otra cosa. En cuanto a estar o no estar en estas plataformas… yo diría que uno no tiene más remedio que hacerlo, puedes tirar de otras páginas como bandcamp pero la mayoría opta por ‘estar dentro’. El problema es que no funciona como las descargas, donde el pago corresponde al número de descargas de una canción. El sistema de pago de streaming es más complicado pues no es un pago directo, es un sistema de reparto que depende de la cuota de mercado (donde es fácil imaginar quienes son los que se reparten la mayor parte). Si lo comparamos con el modelo clásico, ni ellos mismos saben todavía cómo contabilizar cuantas escuchas podrían equivaler a la compra de una canción. Además, los servicios de streaming pagan a los sellos, no a los artistas, y muchos de ellos no pagan a éstos. Personalmente nunca he recibido ningún ingreso por tener mis canciones en estos servicios de streaming, debe ser tan insignificante que no me lo han pagado”.
Aunque a Linda Mirada, una artista que se mueve en el terreno de la música independiente, no le han pagado nunca nada, Javier Gayoso asegura que todos los artistas son tratados de igual modo: “Spotify tiene acuerdos con las tres grandes discográficas así como con la mayor parte de los sellos independientes. Igualmente, los artistas sin acuerdos discográficos pueden subir su música a Spotify a través de alguna de las agregadoras digitales con las que trabajamos y podrán monetizar su catálogo musical. Al igual que con los grandes, Spotify paga derechos de autor a los artistas emergentes cada vez que los fans disfrutan su música”. Sobre el mismo tema opina también Leo Nascimento, Country Manager for Iberia de Deezer: “La música de los independientes es igual de importante que las de las majors. En Deezer hay espacio para todos los gustos musicales y queremos seguir ampliando la oferta musical con el máximo de sellos posible de todo el mundo”. Espacio para todos sí, dinero para todos parece que, todavía, no.
One Hit Wonder: Inmersos en esta sociedad sobreinformada y saturada, ¿estamos de nuevo volviendo en la música al fenómeno del single resultón perteneciente a grupos de los que nunca más volveremos a saber nada?, ¿los servicios de streaming fomentan quizás el modelo del éxito fácil de usar y tirar? Leo Nascimento, de Deezer, lo ve así: “Creo que todo empieza por la canción y que un álbum debería ser un recopilatorio de buenas canciones. Vivimos en la ‘economía de la atención’ y un artista ya no vive del ‘one hit wonder’. Hace falta que componga y grabe buenas canciones, que se dedique a promocionarlas para que entonces pueda publicar un álbum y salir de gira. Si su material es bueno y sabe cómo conectar con el público, no tendrá problemas en sonar en las radios o plataformas digitales. El nivel sube con la mayor competencia por atención y al final ganamos todos”. Portales como Priceonomics anunciaban de hecho hace poco la muerte del One Hit Wonder argumentando que cada vez son menos frecuentes debido, sobre todo, a que ahora la industria se centra más en promocionar artistas consolidados que a artistas noveles. No se busca el hit sino una carrera a largo plazo.
Volviendo a los servicios de streaming y a esa “economía de la atención” de la que hablaba Leo, es evidente que Internet ha cambiado el modelo de consumir música, y frente al one hit wonder podríamos hablar del nacimiento del one stream wonder, no ya de grupos o artistas con un solo hit, sino de la preeminencia del single o hit frente a la escucha de un álbum o disco entero. De hecho, en un estudio reciente que hizo la discográfica Universal, fijándose en los hábitos de escucha de los usuarios de servicios de streaming gratuitos, llegaron a la conclusión de que solo un 10% había escuchado un álbum entero. La siguiente pregunta es: ¿realmente triunfan las buenas canciones o las mejor promocionadas? Sobre hits y buenas canciones Linda Mirada nos comenta: “Nos hemos acostumbrado a no pagar por la música y eso no puede causar más que un empobrecimiento en general. Los ‘hits’ que se lanzan son cada vez más efectistas, y no creo que nadie se acuerde de ellos dentro de 10 años. En cuanto a las buenas canciones… depende de lo que entendamos por esto, pero sigo creyendo que a excepción de alguna cosa al año que cae en gracia por lo que sea, la promoción sigue siendo importante. De hecho la radio y la televisión siguen ejerciendo una gran influencia. En cuanto a los servicios de streaming, las campañas que aparecen en sus webs son de artistas o grupos de multis, al fin y al cabo ellos son sus principales inversores, y los que mayor parte del pastel se llevan”.
¿Convivencia de formatos?: ¿Y qué pasará con la radio convencional o comercial? ¿Y los formatos físicos? ¿Será el streaming el culpable de su desaparición? Se lo preguntamos también a Javier Gayoso, de Spotify: “Creemos que lo que hemos hecho es contribuir a crear una nueva fuente de ingresos para la industria de la música donde ya se estaban agotando las vías de monetización debido al mal endémico que fue la piratería. En España, según datos del último informe de Promusicae el grueso de los ingresos del mercado digital procede del streaming, que continúa afianzándose. La venta de música ha subido en el último año un 11% enteramente por la fuerza del streaming. Por primera vez en nuestro país la industria discográfica genera más ingresos por el cauce digital que a través de los soportes físicos”. Sobre el mismo tema, esto es lo que nos comenta Leo Nascimento: “Creo que ya hay un proceso de redefinición del uso de los formatos y medios tradicionales y está claro que ya no tienen la relevancia del pasado. Sin embargo, no creo que desaparecerán, pero sí que convivirán con los nuevos formatos y medios, atendiendo a las demandas de los distintos tipos de consumidores musicales”. Hasta las famosas listas de éxitos se van adaptando poco a poco a los nuevos tiempos, y ya hay países donde utilizan las cifras del streaming para formular sus listas. Y otro dato curioso, volviendo al informe de la IFPI, parece ser que desde mediados de 2015, tanto las grandes discográficas como los independientes han decidido lanzar sus novedades musicales los viernes a las 00:01 dependiendo de la hora local de cada país, así todos los consumidores tienen acceso a las novedades al mismo tiempo.
El futuro: Como es habitual hoy día, estas plataformas de streaming no paran de reinventarse y cuando se les pregunta por el futuro, parece, que, según sus cifras se presenta bastante halagueño: “En Spotify contamos con un catálogo de 30 millones de canciones por lo que estamos seguros de que este dato influye en el éxito global de nuestro servicio. Ahora estamos en 58 mercados en todo el mundo, con más de 75 millones de usuarios activos, de los cuales 20 millones son suscriptores de pago. En España, la gran aceptación de Spotify se debe a un cambio en los hábitos de consumo y su relación con la tecnología. España es el país europeo líder en penetración de smartphones (82% según Ametic y Accenture). El año 2014 fue un año de transformaciones, con una exitosa transición desde el escritorio al móvil, que ha supuesto para nosotros un nuevo récord de crecimiento de suscriptores a nivel global, además de nuevas funcionalidades que hemos añadido, como Spotify Running. Nuestra previsión es que el uso de Spotify en España siga aumentando a buen ritmo, tanto en usuarios Premium como en la modalidad gratuita, financiada por la publicidad.”, nos comenta Javier Gayoso.
Sobre el futuro de Deezer, Leo también da cifras y apunta algunas novedades: “Nosotros tenemos la mayor presencia global, estamos presentes en 183 países, lo que nos permite tener también el mayor catálogo musical (internacional + local). Contamos con 16 millones de usuarios y 6 millones de pago. Ahora mismo estamos diversificando el negocio y pasando de una plataforma de música a una de audio (música + podcasts) lo que nos permite desarrollar muchas otras vías de negocio. Además hay alianzas interesantes que desvelaremos en breve”. Renovarse o morir, porque la muerte también acecha este modelo de negocio, como ha pasado recientemente con el servicio de streaming on demand de música Rdio, que se ha declarado en bancarrota. Anteriormente otros corrieron la misma suerte, como Dhingana, un servicio de streaming muy popular en la India que cerró y fue comprado, curiosamente, por Rdio. Expertos del sector creen que con estos servicios sucederá lo mismo que con los buscadores o las redes sociales, es decir, se tenderá a la concentración, por lo que prevén que en solo unos años de todos estos servicios globales solo queden 2 o 3. Ahora, una cosa es lo que prevean y otra lo que realmente suceda, también se pensó que la televisión acabaría con el cine y el teatro, o que la aparición del cedé pondría fin al vinilo. Lo importante es que siempre nos quedará la música, nos llegue por donde nos llegue, y la consumamos como la consumamos, ya sea con walkman, discman o smarphone… Music non stop!
Artículo publicado en el número 144 de Neo2. Si quieres ver el número completo de forma gratuita puedes descargarte nuestras apps para Ipad o tablets Android. Si no tienes tablet también puedes verlo en nuestro simulador de tablet online
