Esta es la gran pregunta que todos nos hemos hecho alguna vez desde que G-Star lanzara en 1996 el concepto “Raw Denim”
Tengo que confesar que jamás había oído, ni visto, la palabra Raw en ninguna parte, hasta que G-Star la pusiera en boca de todos allá por 1996. Ahora la veo y oigo por todas partes. Asociada a la música, al vídeo, a la moda, a los archivos fotográficos, a la lucha libre, a la gastronomía… everywhere.
Y a partir de ese año en el que G-Star nos amplió el vocabulario, todos nos hemos hecho en algún momento la gran pregunta: “¿Qué es Raw?”. Nos lo hemos preguntado, nos lo han preguntado y lo hemos preguntado. Incluso, recientemente, alguien se lo preguntó a Pharrell Williams, que por si no lo sabes es el nuevo copropietario y director de imaginación de G-Star. Por cierto, ¿se puede ser algo más maravilloso que director de imaginación? Me apuesto lo que sea que de aquí a un par de años, o antes, este nuevo puesto hará que los de director creativo o director artístico pasen a mejor vida y terminen sonando anticuados o de poca monta. En breve todo el mundo querrá ser director de imaginación como Pharrell Williams.
Pero a lo que íbamos, alguien le preguntó a Pharrel que qué significaba Raw. Y este le contestó: “Raw no es un sustantivo, Raw es un verbo”. Esto no solo trastoca lo que finalmente entendimos todos por Raw: es decir, el vaquero sin tratar, sin lavar… aquel que como el buen vino no lo mezclas ni con cola, ni con agua. El denim en estado puro, no el que viene desgastado de serie. La visión de Pharrell también altera temas lingüisticos. Raw ahora es un verbo (también es verdad que los angloparlantes tienen mucha más facilidad que nosotros, los latinos, para crear verdad).
Pero cual es el siguiente paso. ¿Cómo se conjuga esto? G-Star nos lo explica a través de su nueva campaña, un concepto de comunicación que por primera vez se distancia un poco del producto para meterse de lleno en el alma de la marca y su gente. A través de una serie de vídeos, se muestra todo lo que hay detrás de una colección de G-Star, desde la búsqueda en los archivos, hasta la deconstrucción de las piezas o los proyectos más experimentales, totalmente innovadores, de la confección en 3D.
Imágenes en movimiento que se complementan con una serie de retratos titulada Family Portrait, protagonizada por los trabajadores de la casa, ellos son el alma de la marca, los auténticos denim influencers. Ellos son Raw, son auténticos.
Al final, lo que deducimos es que Raw es todo lo que se encuentra de la superficie, lo que no se ve a primera vista. Pero al igual que 2 buenos vaqueros raw bien vividos, nunca llegan a ser iguales, la interpretación del concepto Raw es algo subjetivo, es un sentimiento difícil de explicar. Tienes que sentirlo para comprenderlo. Así que podemos seguir preguntándonos: ¿Qué es Raw?
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