Consumir con valores
Cuando nos topamos con una persona que nos habla de que consume productos ecológicos, todavía la miramos raro… Cuando pensamos en un consumidor “sostenible”, solemos pensar en una persona que consume poco, que compra poco, con unos hábitos de vida algo raros. Pensamos en esa gente altamente comprometida con el medio ambiente o lo social, que aboga por llevar la contra a la sociedad de consumo, minimizando sus consumos en todos los ámbitos. Pero la realidad siempre es más rica.
¿Cómo son esos consumidores con valores, también llamados aspiracionales? Según un reciente estudio realizado en 22 países presentado para España en Sustainable Brands Barcelona, son gente que busca comprar productos sostenibles -respetuosos con el medio ambiente y con las personas- y que cree que debe consumir menos para preservar el planeta, pero que al mismo tiempo son personas a las que les gusta consumir (“happy shoppers”) y que quieren destacar por su aspecto. A todo esto hay que añadir que les encanta recomendar productos social o medioambientalmente responsables a través de las redes sociales.
Este grupo es un grupo creciente, muy numeroso no tan sólo en el mundo sino también en España. Según estos datos, el 37% de los consumidores españoles están en ese grupo, mientras que en el mundo los consumidores aspiracionales son ya 2,5 miles de millones de personas. Consumir con valores es ya una realidad y ha dejado de ser un anhelo.
El consumidor ha disminuido su confianza en las marcas y les demanda más (especialmente los “millennials”). Ahora las marcas tienen una oportunidad de legitimar su rol, ese porqué están aquí, qué nos aportan. Y eso pasa por algo más que por vender un buen producto a un precio justo… y seguro hay más.
Las marcas se están dando cuenta de que existe una oportunidad de negocio en este consumidor con valores. Por eso muchas de ellas se aproximan al mundo de la sostenibilidad, algunas con más acierto que otras.
El nuevo consumidor no exige perfección porque una marca no puede ser “sostenible” por proponérselo de la mañana a la noche, pero sí exige coherencia, honestidad y transparencia.
Las marcas ya no pueden vender humo, porque el humo ya no se compra. Si algo no es verdad se acaba sabiendo (y si no que se lo digan a Volkswagen o Vitaldent), y cada vez se acaba más rápido. Porque desde ya estamos reconociendo la importancia de conocer lo que compramos antes de tomar una decisión como consumidores: ser soberanos.
Pongamos un ejemplo, centrémonos en la cosmética. Ingredientes como parabenos, aceites minerales y otros derivados del petróleo, siliconas, SLS, SLES, etalonaminas, PEG’s, perfumes y colorantes sintéticos. Son ingredientes tóxicos usados en productos de cosmética e higiene industrial. ¿Por qué? Bien, los organismos reguladores consideran las dosis usadas como “seguras”, pero curiosamente, no hay ningún estudio que nos garantice que todas esas dosis “seguras” de productos tóxicos a las que nos exponemos cada día, no causan ningún efecto negativo porque ¿quién va sumando? Nuestro organismo.
Hay que decir no obstante que cada vez hay más marcas que se preocupan por hacer mayor esfuerzo a la hora de incluir menos químicos. También ha habido marcas que anunciando algún ingrediente natural en la mezcla pero llevando la misma química de siempre, se proclaman “naturales”. La solución es leer la etiqueta. Por imperativo legal los ingredientes han de ir de mayor a menor concentración, así que leer la composición nos da muchas luces al respecto del tema.
La cosmética más natural se da por ejemplo entre marcas como Aveda, Sans ceuticals, Caudalie, Mamamio, Korres, Apivita etc.
Algunas de las marcas con líneas de productos naturales de entre su gama (y con otros productos de su gama que no los son), son The Body Shop, Yves Rocher, Kiehl’s, L’Occitane, Lush… Además de otras de alta cosmética como Clarins, Decléor o Darphin. Merece una mención especial L’Occitane, que fue una de las primeras que, por iniciativa propia, redujo la cantidad de parabenos muy por debajo del límite cuando comenzaron las sospechas de actuar como disruptores endocrinos y tienen la política de optar siempre por sustancias naturales entre dos ingredientes con las mismas funciones.
¿Leer la etiqueta? Ya no es una opción, es una obligación. Si queremos saber qué hay detrás de lo que consumimos y qué queremos pedir como consumidores a nuestras marcas favoritas.
Y no sólo en la cosmética, en todo lo que compres: Si quieres comprar con valores, lee la etiqueta. Una pista:
<http://www.labelsforyourplanet.com>
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Sandra Pina: Socia de la consultora Quiero salvar el mundo haciendo marketing y
Directora de Sustainable Brands Barcelona. Profesora asociada del Instituto
de Empresa Business School en Innovación, Creatividad y Marketing.
Foto: Sonja Langford
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Esta columna de opinión apareció en el número 146 de Neo2
