Heron Preston ha recurrido a Instagram para hacer una reflexión: ¿hemos llegado al colmo de las colaboraciones entre marcas?
En una publicación en su cuenta personal, Heron Preston ha tomado sus propias cartas en el asunto para dirigirse a una tendencia que ha colmado ya el panorama de la moda urbana (y no tan urbana): la saturación de las colaboraciones, el peligro que puede suponer dejar de seguir el modelo y cuestiona cómo una marca puede valerse por sí misma.
“¿Pueden las marcas sobrevivir sin hacer una colaboración? Personalmente pienso que es un juego muy peligroso de jugar”
Pancarta publicitaria de la línea colaborativa de Kalvin Klein X Heron Preston. Fotos: Heron Preston @heronpreston y @heron.
Heron Preston, el diseñador de streetwear con enfoque industrial que ha colaborado con marcas desde Off-White, Nike, Calvin Klein y hasta Mercedes-Benz, finalmente dijo lo que muchos pensamos sobre cómo está ahora el mundo de la moda urbana (yo incluido). ¿Será que de verdad hemos llegado al punto de saturación de colaboraciones del que tanto hablábamos que llegaría?
Imagen publicada en el perfil personal de Heron Preston, donde critica con un diseño de camiseta la saturación de las colaboraciones.
En una publicación en su perfil personal, vemos imágenes de una camiseta con todos los códigos de diseño propios del diseñador y su firma homónima con un mensaje en la parte trasera que lee: “esto no es merch de una colaboración. 100% Heron Preston” acompañado de un pie de foto que aborda desde la crítica esta situación (y un poco de respeto ante negarse a colaborar).
Y es entendible considerar el peligro que supone para una marca, ya sea grande o chica, el hecho de nadar a contracorriente y negarse a sacar una colaboración cada temporada puede hundir a una marca o relegarla al olvido.
Publicidad para la colaboración de gafas de sol Gentle Monster X Heron Preston.
Es muy cierto que las colaboraciones entre marcas, en la medida que tengan sentido, hacen maravillas para las partes individuales: enriquecen la cultura y expanden los horizontes de las firmas, acercan y apelan a nuevos consumidores y audiencias y por encima de todo, dan una visibilidad y un hype brutales.
Una colaboración es orgánica cuando ambos creadores (o marcas) tienen un vínculo real y lógico que aporta un valor añadido a las prendas. Las colaboraciones orgánicas nutren a la cultura. Aquí vemos a Preston junto a sus amigos y colaboradores Don C, Virgil Abloh, Tremaine Emory y Kanye West.
Preston incluso tiene bajo su nombre algunas de las colaboraciones más deseadas en el mundo del streetwear, desde un bolso junto a Virgil Abloh (ambos tienen mucha historia juntos, incluso antes de ser pupilos de Kanye West), varias colecciones con Nike, gafas de sol con Gentle Monster, prendas inspiradas en el workwear con CAT, una línea de básicos con Calvin Klein… la lista es infinita. La cuestión es que estas colaboraciones tienen en sí lógica para todas las partes involucradas en términos de diseño y temporalidad…
Línea de colaboración de Caterpillar (sí, la marca de los tractores de construcción) X Heron Preston.
Pero, ¿qué pasa cuando colaborar se ha convertido en un truco rancio para hacer que una marca surja o vuelva a molar? Nos cansamos, eso es lo que pasa. Según lee también el pie de foto de su publicación “lo que leo de vuestros comentarios es que ya superaron esas colaboraciones que solo tienen como objetivo coger pasta y las llaman un sin sentido aburrido… parece que ya veis a través de tanta mierda” … y sí Heron, ya estamos más que saturados.
Camiseta de Yeezy X GAP engineered by Balenciaga.
Tomemos por ejemplo algunas de las colaboraciones más notorias de los últimos meses: por un lado, tenemos las que sí tienen algún tipo de sentido y coherencia: Supreme X Burberry fue una cápsula que vio como los lenguajes de ambas marcas nutrían a las prendas con aires nuevos y familiares… fue algo fresco pero familiar y un gran logro colaborativo. También esta triple entente de YEEZY, GAP y Balenciaga… la marca de ropa low cost puede saltar un poco a la vista, pero sirvió como una gran base para que las visiones de Demna y Kanye pudiesen interactuar en una plataforma un poco más accesible al público… todo un 10 de 10.
Zapatillas Nike Air Force 1 X Off-White, confirmadas pero no han sido lanzadas todavía. Foto: @knowing_kicks.
Incluso que Nike siga sacando colaboraciones con Off-White tiene todo el sentido del mundo (démosle las gracias a Virgil que ha dejado años y años de diseños preparados).
Zapatillas Nike Air Force 1 X Billie Eilish. Foto: Nike News.
Por el otro lado, hay colaboraciones que al día de hoy no tienen ni el más mínimo sentido… como por ejemplo Nike acaba de anunciar una línea de ropa y zapatillas en colaboración con Billie Eilish…. ¿en qué cabeza cabe sacar esta colaboración ahora mismo? También recuerdo una cápsula de Gucci x MLB (sí, se podía comprar una gorra de los Yankees de Nueva York firmada por Gucci … es que han hecho hasta una Xbox…. ¿cuándo va a parar todo esto?
A todo esto… ¿será que estas marcas (y los grandes conglomerados detrás de algunas de ellas) no se dan cuenta que al saturar el mercado de colaboraciones que no aportan nada a la cultura generan cansancio? Preston piensa que sí, además las acusa de ser demasiado lentos para comprender qué es lo siguiente por hacer y de tener miedo a experimentar con algo nuevo.
Los diseños y códigos de estilo de streetwear con enfoque industrial son un claro ejemplo de cómo una firma de moda puede mantenerse por sí sola por su propio mérito: a través de un lenguaje muy suyo que pueda conectar con su audiencia.
Otra reflexión que hace Preston en su pie de foto es que si únicamente se hacen colaboraciones y únicamente se les hace bombo a estas uniones… ¿cómo una marca va poder valerse por sí sola? Y más aún ¿cómo va a ser recordada esa marca después de que pase de moda o deje de existir?… Las colaboraciones han dejado de ser algo único y creativo; algo que aportaba un relato y una oportunidad para generar vínculos orgánicos entre marcas para ser un acoplamiento de logos en prendas sin esencia con el mero propósito de vender… y lo peor es que se venden como pan caliente.
Desde mi opinión, todo esto molaba cuando había pocas y especiales colaboraciones; recordemos ese primer gran boom de Supreme X Louis Vuitton y todas esas primeras uniones tan especiales que vinieron después… La industria se fijó en una receta que funcionaba muy bien (cuando se hacia en su justa medida) y la han replicado a todo lo aplicable de manera tan mecanizada que han matado la figura de una colaboración relevante. A lo mejor necesitamos una o dos temporadas donde las marcas se enfoquen en sus propios códigos y aportaciones y ya se verá qué viene luego; pero ahora toca darle al botón de reset.
