Entrevistamos a Gsus Fernández, un creativo todoterreno ubicado en Madrid. Trabaja como partner creativo, de una forma abierta y flexible, para agencias y consultores del mundo del marketing y la comunicación. Estos son algunos de sus trabajos y su forma de ver mundo de la comunicación.
Hablamos con él sobre sobre sus fuentes de inspiración, sobre las disciplinas de la dirección de arte y la creación. También nos muestra su opinión sobre los soportes analógicos frente a los digitales y nos explica sus últimos proyectos, forma de trabajar y cuál es su especialidad: “Últimamente la creación de identidad visual y diseño de marcas. Pero me gusta ir ampliando y variando mi campo de visión y proyectos creativos en los que colaborar. Si tuviera que destacar un valor diferencial y especial del trabajo que realizo, creo que sería una suma de cosas: el enfoque gráfico, junto a la dirección de arte en la creación+producción y realización de piezas audiovisuales cortas, en el territorio de la comunicación y cultura de marca”.
Imágenes superiores: 1)Icárion. Brand Identity. Proyecto en colaboración con Nadie 2) SuotStudio. Brand Identity. Proyecto en colaboración con Nadie
“Soy un diseñador/creador/artista visual que desde la dirección de arte, suma sus propios recursos y herramientas”
¿Nos puedes describir en qué consiste tu trabajo?
Soy un diseñador/creador/artista visual que desde la dirección de arte, suma sus propios recursos y herramientas, intentando siempre cuidar al máximo el detalle en cada trabajo, como seña de identidad. Me considero un activista de la polinización cruzada de ideas y lenguajes visuales, como camino para encontrar soluciones creativas personalizadas a problemas de comunicación visual y gráfica en medios diversos.
Trabajo de forma individual o independiente desde hace muchos años con el objeto de colaborar y ser partner creativo, de una forma abierta y flexible, de agencias y consultores del mundo del marketing y la comunicación principalmente, y también de clientes finales. Ofrezco varios tipos de servicios creativos, en disciplinas y terrenos diversos a nivel visual. La dirección de arte, el diseño gráfico, la fotografía o la producción-realización audiovisual. Unas veces con un enfoque específico en una de estas áreas, y otras veces integrando más de una de ellas, con una dirección más amplia y multidisciplinar.
Vídeo superior: Camper LifewLovers: Momus. Video Branded Content. Proyecto en colaboración con La Fábrica y Nadie
¿En qué fechas montas tu proyecto y por qué?
Emprendí un camino libre buscando mi sello personal hacía 2004, después de trabajar durante un amplio periodo de tiempo en el mundo de la publicidad, en diferentes agencias multinacionales en España, como director de arte y director creativo.
¿Cuál es tu especialidad?
Últimamente la creación de identidad visual y diseño de marcas. Pero me gusta ir ampliando y variando mi campo de visión y proyectos creativos en los que colaborar. Si tuviera que destacar un valor diferencial y especial del trabajo que realizo, creo que sería una suma de cosas: el enfoque gráfico, junto a la dirección de arte en la creación+producción y realización de piezas audiovisuales cortas, en el territorio de la comunicación y cultura de marca.
Imagen superior: Swatch Cities Madrid. Visual Identity. Un Proyecto de Gsus Fernández en colaboración con Nadie
¿Con qué marcas has trabajado?
Una de mis colaboraciones más intensas y extensas, es el trabajo que realizo durante estos últimos años junto a un operador único en el panorama español de la comunicación y las marcas: la consultora Nadie, una agencia de estrategia de marca, innovación y transformación, con un enfoque único.
Llevo muchos años trabajando con ellos. De la mano de un equipo amplio de profesionales liderados por Quico Vidal, su fundador y director creativo, en procesos creativos diversos para impulsar un nuevo concepto de marcas: Progressive Brands. Marcas capaces de responder a los nuevos entornos contemporáneos de incertidumbre empresarial, social y sobre todo personal, multiplicados por la transformación tecnológica.
Imagen superior: World2Fly. Brand Identity. Proyecto en colaboración con Nadie
“Una de mis colaboraciones más intensas y extensas, es el trabajo que realizo con la consultora Nadie”
Hemos creado y diseñado juntos nuevas identidades de marca, como por ejemplo últimamente Suot Studio, un proyecto liderado por Marta Tous para conectar conceptos, personas y disciplinas creativas alrededor del mundo de la joyería experimental.
También recientemente para la nueva Fundación Alttra, cuya principal misión es aportar a las Islas Baleares arte contemporáneo de la mayor calidad, para situarlo en el centro de la vida de sus habitantes y visitantes. O varias marcas en el sector turístico para el Grupo W2M e Iberostar, como World2Fly, una nueva e innovadora aerolínea comercial; O Icárion, un touroperador de grandes viajes basado en la calidad y la excelencia. Aparte de estas nuevas identidades de marca, otro de proyectos de marca más importantes para las que he trabajado estos últimos años, también junto a Nadie, fué el rebranding de Silestone, líder mundial en la categoría de superficie de cuarzo, del grupo Consentino.
Imagen superior: Silestone. ReBrand Identity. Proyecto en colaboración con Nadie
“Mi rol ha ido cambiando en función del trabajo”
Y además de los proyectos citados anteriormente, junto a Nadie también he compartido otro tipo de proyectos con diferentes approaches, para marcas como Swatch, Gancedo, PhotoEspaña, Camper, The Style Outlets, o la propia Nadie y su propia comunicación de marca,. En estos proyectos mi rol ha ido cambiando en función del trabajo en sí. Fotografía y vídeo documental, dirección de arte y diseño web, diseño y realización de brand-concept vídeos, diseño y dirección de arte de catálogos, o campañas gráficas.
Junto a la consultora Erretres, otro de los grandes referentes en España de la creación y la estrategia de marcas, he tenido la oportunidad de colaborar y trabajar para marcas como El País, Viesgo, Chazz o Buendía Estudios, principalmente creando piezas audiovisuales para comunicar o presentar nuevas propuestas de marca y su posicionamiento y/o estrategia. Podría citar otras marcas importantes para las que he trabajado a lo largo de estos últimos años desde mi posición de partner independiente: Loewe Perfumes, RoomMate Hoteles, Rusticae, los Premios Nacionales de Artesanía y de la Moda, La Fundación Enaire, La Fábrica e incluso Neo2, entre otros.
Imagen superior: Gancedo. Brand Graphics. Proyecto de Gsus Fernández en colaboración con Nadie
“Intento trabajar cada encargo como un traje a medida”
¿Trabajas con clientes directos o a través de agencias intermediarias?
En general suelo colaborar más con agencias o consultores de comunicación o de marca más que con clientes directos. Normalmente porque mi trabajo completa o complementa lo que ellos hacen, y mi labor se integra mejor en un trabajo en equipo creativo. Los trabajos para cliente final son más esporádicos, aunque me interesan en igual medida. No me importa que los interlocutores estén fuera o dentro de la marca, siempre que estos tengan claro que apuesta por hacer un trabajo de calidad, y que conectemos de alguna manera en la visión de su proyecto. Yo intento trabajar cada encargo como un traje a medida, en el que les ofrezco la posibilidad utilizar herramientas diferentes para cada caso, según sus necesidades.
Vídeo superior: Tkoabook Fotolibro de Tokyo, un proyecto de Gsus Fernández
¿Qué es lo bueno de estos intermediarios y qué es lo malo?
El tener un control de lo que haces al milímetro, desde la dirección creativa de una agencia o de un intermediario, que a su vez es quién trata directamente con el cliente, puede llegar a ser más difícil, laborioso a priori y complicado que el trabajar para un cliente final, pero todo depende del grado de confianza, respeto y entendimiento que haya con ese intermediario con el que yo intento como decía ser más un partner que un proveedor.
Las relaciones profesionales se mantienen en el tiempo si funcionan, y si hay un intercambio equilibrado entre lo que das y lo que recibes. También he tenido experiencias en las que te das cuenta inmediatamente que la relación no va a prosperar. Aunque me ha pasado en muy contadas ocasiones la verdad. Hay algunas agencias grandes cuyo trato a la hora de externalizar un trabajo es bastante abusivo y por eso también en general prefiero trabajar con agencias y clientes más pequeños cuyo trato suele ser mejor.
Imagen superior: Room Mate Hotels. Brand Identity. Un proyecto de Gsus Fernández en colaboración con Room Service
Ya sé que es difícil, pero si te preguntara que solo quiero ver dos de tus trabajos ¿Qué dos trabajos me mostrarías? si por ejemplo, yo fuera una marca que busca cambiar su imagen radicalmente y con algo muy moderno?
Si tuviera que poner un par de ejemplos para sintetizar lo que yo creo que representa mejor mi trabajo como creador y diseñador visual multidisciplinar podría ser por ejemplo, por una parte, el trabajo gráfico y audiovisual SwatchCities Madrid, una plataforma para conectar jóvenes creadores en diferentes disciplinas. Fue un trabajo de amplio espectro que englobaba desde la creación de una identidad visual, el diseño y dirección de arte de piezas gráficas, carteles o cubiertas para un vinilo, el diseño y dirección de arte web y piezas de animación digital, o un trabajo de fotografía y vídeo documental.
Por otra parte podría mostrarte un segundo proyecto más específico, la creación, diseño y producción de un brand-concept video para Chazz, a global design studio. Una pieza gráfica-audiovisual de poco más de un minuto para comunicar la nueva marca y contar su estrategia y posicionamiento de una forma muy sintética, con un lenguaje potente y una personalidad atractiva, única y propia.
Imagen superior: Intersections. Gsus Fernández Brand Identity
Sobre la segunda cuestión, no está entre mis fuertes el cambiar radicalmente nada ni ser ultra moderno, creo. Prefiero en general intentar explotar al máximo y transmitir lo mejor de lo que haya en el ADN de una marca o un proyecto, lo que le hace única y explota mejor su estrategia de comunicación. Creo que lo más importante es elevar sus valores y potenciar su personalidad y su espíritu, y también ser coherente y que todo encaje en lo posible a la perfección, aunque esta pueda evolucionar o transformarse con el tiempo.
Hay muchas marcas cuya identidad e imagen están muy por debajo de lo que proponen, ya sea un servicio, un producto o algo intangible, tenga una finalidad comercial o no. Y otras muchas a las que les pasa justamente lo contrario. Dentro de una dirección más rupturista también me interesa la experimentación visual y la aproximación a la imagen con un fin más artístico. Y en esta línea he autoeditado algunos fotolibros y producido algunas piezas audiovisuales de temas que me interesan especialmente como son la Arquitectura o los viajes. Destacaría mi último fotolibro sobre Tokyo, que es uno de esos lugares que me obsesionan como fuente inagotable de inspiración y que suelo revisitar cada vez que puedo desde hace muchos años.
Imagen superior: World2Fly. Brand Identity. Proyecto de Gsus Fernández en colaboración con Nadie
“No tener claro el briefing supone muchas veces también un problema que provoca demasiadas idas y venidas”
¿Qué errores crees que son frecuentes en los clientes cuando te hacen un encargo?
Desde mi posición lo más difícil en general es lidiar con el manejo de los tiempos y el presupuesto. No tener claro el briefing supone muchas veces también un problema que provoca demasiadas idas y venidas, hasta que se acierta con una solución que satisface al cliente. Ir aprobando y consolidando los procesos creativos y fases necesarias de una forma ordenada, son para mi algo fundamental para llegar a la meta final con éxito en un proyecto.
Vídeo superior: Chazz. Brand video. Un proyecto de Gsus Fernández en colaboración con Erretres
¿Nos puedes poner algún ejemplo?
Prefiero no darte un ejemplo concreto y no aludir específicamente a nadie. Cuando un trabajo no se plantea de antemano bien en el briefing, o cuando el proceso entra en un terreno pantanoso, también hay parte de responsabilidad propia por no saber reconducir el barco en el momento adecuado y con las mejores formas. Esto también es parte del trabajo de un profesional en el campo de la creatividad.
Imagen superior: The Style Outlets. Brand Identity. Proyecto de Gsus Fernández en colaboración con Nadie
Y ahora la pregunta al revés ¿Qué errores crees que tiene estudios creativos o freelances cuando reciben el encargo de un cliente?
Como te decía creo que es bueno hacer un poco de autocrítica. Yo intento adaptarme de una forma flexible a cada cliente o proyecto en cuanto a presupuesto y plazos de tiempo. Hacerse respetar en cuanto a que haya unos tiempos de trabajo mínimos para hacer las cosas con solvencia y calidad es importante. A veces cometes el error de aceptar unos tiempos que comprometen bastante el resultado final, y luego muchas veces los deadlines no son tan inamovibles como se fijaron en un principio.
Vídeo superior: Swatch Cities Madrid. Visual Identity. Proyecto en colaboración con Nadie
“El lado más humano, orgánico, incluso imperfecto y real del ecosistema de las marcas tanto comerciales como de otro tipo, irá cobrando cada vez más valor”
¿Hacia dónde crees que va el mundo de las creación de marcas? y ¿El mundo de la publicidad? ¿Crees en el mundo de los influencers?
La verdad que no tengo grandes certezas en cuanto a cómo será el mundo de las marcas y en lo que respecta tanto a la creación de nuevas identidades y la publicidad. Es claro que los escenarios se van tornando a gran velocidad cada vez más digitales y va a haber un gran desarrollo de todo lo virtual, ahora etiquetado como metaverso y de la llamada inteligencia artificial y sus variantes. Y seguramente es algo que llegará sí o sí. No sabemos cuándo y cómo será. Estamos aún en los inicios.
Intuyo que como ya se está dando actualmente, el lado más humano, orgánico, incluso imperfecto y real del ecosistema de las marcas tanto comerciales como de otro tipo, irá cobrando cada vez más valor, aunque en términos generales no será lo que predomine seguramente. Hay que adaptarse a las nuevas herramientas sin duda, pero será un plus tener soluciones creativas y planteamientos de comunicación con una personalidad más cercana, háptica y auténtica aunque se tenga que compartir y combinar también de una forma híbrida en muchos casos.
La incidencia creciente del mundo de los influencers como vehículo o herramienta para las marcas es algo que veo irreversible dada la hipersaturación de información y de mensajes comerciales a todos los niveles. Obvio que en muchos casos es una estrategia falsa y deshonesta difícil de desenmascarar, y además personalmente yo no me dejo guiar al menos conscientemente por esto. Tampoco lo utilizo como recurso o recomendación para un cliente. Aunque siempre ha habido líderes de opinión y de imagen. La forma es lo que va cambiando.
Imagen superior:Aire Loewe. Brand Image para Loewe Perfumes de Gsus Fernández. Fotografía Fernando Manso
Estamos en un mundo totalmente digital, pero ¿qué piensas de los soportes analógicos de toda la vida, como la vallas publicitarias, mupis, revistas en papel o pegada de carteles… crees vuelven a estar de moda?
Si, por supuesto que todo lo analógico vuelve en todos los sentidos, pero usados de una forma nueva y cobrando como decía antes un valor añadido superior. Son acciones mucho más puntuales primero porque son mucho más caras y restringidas de lo que eran antes. Lo retro siempre ha sido utilizado por las marcas para envolverlo todo de un halo más emocional, romántico y único, menos estandarizado. Pero se puede volver en contra si no se hace de una forma renovada y teniendo en cuenta los parámetros de la sostenibilidad y la responsabilidad social que hoy resultan imprescindibles.
Imagen superior: Fanático by Cafés La Mexicana. Brand Photography de Gsus Fernández. Proyecto en colaboración con Nadie
“Veo en el diseño de muchas marcas una falta de personalidad estética y una creciente homogeneización formal”
¿Qué ejemplos nos darías de marcas que lo estén haciendo un buen trabajo de imagen de marca y de comunicación gráfica?
Veo en el diseño de muchas marcas una falta de personalidad estética y una creciente homogeneización formal, pero también es cierto que también en lo que respecta a la comunicación gráfica, la imagen y la cultura visual que destilan, veo que hay sobre todo en el terreno de la moda y el retail algunas marcas que están haciendo un trabajo especial, muy bonito y a destacar.
Tengo especial debilidad por el diseño escandinavo y me gusta mucho todo el trabajo gráfico y de identidad visual que está haciendo por ejemplo Arket, &Other Stories ó Cos, todas del grupo H&M. También todo lo que está haciendo Loewe a partir del rebranding que hizo MM Paris hace unos años ya. O lo que estos mismos hicieron también para Loewe con la marca EYE. También marcas como Loreak Mendian ó Camper Lab por citar algunos casos nacionales. Hay un trabajo de branding que me parece también excepcional en el mundo de la restauración y gastronomía como es el caso de MO de movimiento en Madrid. Y en cuanto a otros mundos diferentes a lo anterior, me encanta por ejemplo la identidad gráfica y toda la comunicación de marca de Teenage Engineering, suecos con alma de japoneses. Para mi, el colmo del gusto en el diseño visual.
Imagen superior: Un trabajo realizado por el estudio de diseño Pensando en Blanco para Loreak. Un trabajo de branding hecho en España que a Gsus Fernández le gusta
“En el mundo del branding como te decía veo que la tendencia a la simplificación y la sobriedad y neutralidad”
¿Nos podrías dar un ejemplo de un logotipo que te parezca perfecto desde tu punto de vista? Es decir que fuera la madre de todo los logotipos (para tu gusto, claro)
En el mundo del branding como te decía veo que la tendencia a la simplificación y la sobriedad y neutralidad extrema en la tipográfica, o a la mínima personalización y personalidad neutra, ha convertido el mercado en algo más plano y uniforme, que es justo lo contrario paradójicamente a lo que se busca cuando creas una nueva marca que debe diferenciarse, identificarse y destacar, ya no solo de su competencia sino cada vez más de todas las marcas que nos rodean en el cada vez más basto universo mediático. Me gusta más hablar de diseño de marcas que de logotipos.
El ejemplo de las marcas que son capaces de ser identificadas solo con su expresión simbólica me parecen las mejores. Ahí están los ejemplos más conocidos como la manzana de Apple o el trazo de Nike. Hay muchos otros ejemplos excelentes bien conocidos. La bandera nipona para mi es uno de los más redondos :) El summun es que duren muchos años, décadas, incluso siglos, sin casi ser apenas rediseñados.
El ejemplo máximo como marca de marcas diría que es la cruz del cristianismo. Y aunque yo no comulgo con la religión, como diseño pienso que es la marca más perfecta que se ha mantenido por los siglos de los siglos. En el mundo del diseño de marcas lo más importante es partir de un concepto y una estrategia que es la madre del cordero. Todo debe partir de ahí. Ejemplos de marcas grandes globales que me gustan mucho podría citar IBM de Paul Rand.
Me encanta el diseño icónico del rebus o jeroglífico del EYE BEE M que aún hoy me parece super moderno. También me gusta mucho todo el trabajo de identidad y lenguaje de diseño que tiene esta marca actualmente, aunque sea un estilo muy corporativo dadas sus necesidades.Y en cuanto a marcas más recientes, con polémica incluida, me gusta mucho la nueva marca de KIA.
Imagen superior: Autorretrato de Gsus Fernández
“En el mundo del diseño gráfico veo cada vez más una estética refinada basada en los años 2000”
Me imagino que es importante estar muy al día en tu trabajo de las tendencias en diseño gráfico, fotografía y en vídeo. ¿qué tendencias crees que hay hoy en día en alza en estas tres disciplinas?
Siempre se puede hacer una simplificación de las tendencias creativas que hay en cada momento, aunque cada vez hay más variedad de caminos y tendencias. Intento estar al día por supuesto pero sin obsesionarme por estar a la última. Me gusta más la idea del estilo que seguir las modas o tendencias. Pero también creo que es importante expresar el tiempo en el nos ha tocado vivir, y estudiar e investigar tiempos pasados para aprender de toda clase de innovaciones del pasado.
En el mundo del diseño gráfico veo cada vez más una estética refinada basada en los años 2000. Y por supuesto veo cada vez más motion graphics tipográfico. También una implosión de tipografías Serifs. Y mucho Brutalismo gráfico. Últimamente la proliferación de herramientas de inteligencia no biológica o artificial (IA) La realidad aumentada (AR). Y la mezcla y variaciones de ambas. Estas también se empiezan a aplicar cada vez más en todos los terrenos del arte y el diseño, y en la fotografía o en el audiovisual.
“Los drones y la fotografía aérea también noto que está cada vez más extendida”
En el mundo sonoro como por ejemplo, con la clonación de voces, o en el vídeo, con automatización de la edición y animación de imágenes. En unos años estas herramientas, en cuanto estén bien desarrolladas, nos ahorrarán tiempo a la hora por ejemplo de investigar visualmente, mejorar tareas tanto fotográficas como en vídeo, sobre todo a nivel técnico y en muchos procesos creativos. Algunos ejemplos interesantes: El más conocido es Dall-E 2, pero he descubierto hace poco Runway, una aplicación web con múltiples herramientas digitales ‘mágicas’ de edición para hacer vídeos. O Cavalry, para hacer animación 2D de una forma inteligente.
Los drones y la fotografía aérea también noto que está cada vez más extendida y se están haciendo cosas preciosas. Y tanto en fotografía como en vídeo, los móviles sustituyen ya en muchas ocasiones, por sus altas capacidades, a las cámaras profesionales. El vídeo es cada vez más el lenguaje visual dominante en el mundo de la comunicación y la creatividad digital. Y cada vez hay más recursos y herramientas para hacer el trabajo más fácil y más rápido como decía antes. Aunque lo realmente difícil es salirse de estás tendencias que lo homogeneizan todo bastante, y encontrar la auténtica creatividad que te hace diferente y único realmente.
Vídeo superior: Nadie. Progressive Brands. Brand video
“En cuanto al diseño y la tipografía creo que estos últimos años estamos viviendo un auténtico renacimiento”
En cuanto al diseño y la tipografía creo que estos últimos años estamos viviendo un auténtico renacimiento. Es increíble la cantidad de propuestas nuevas que surgen cada día, y el desarrollo tecnológico que está teniendo este mundo fundamental para el diseño, sobre todo digital, y para la comunicación gráfica. Hay mucha experimentación que siempre me ha interesado, y también mucho trabajo con un alto nivel y rigor en cuanto a la ortodoxia o el conocimiento tipográfico clásico, que también admiro.
En los últimos tiempos las fuentes diseñadas específicamente para motion graphics fue algo que me llamó mucho la atención, como es el caso de Animography. Muy interesante el auge de las fuentes variables. Nuevas fuentes pensadas para el diseño web responsive que se adaptan automáticamente a varios tipos de pantalla o navegadores. O el resurgir del diseño paramétrico de tipografías. Un poco diferente a lo que son las fuentes variables. Mediante interpolación y código matemático -similar al morphing- van cambiando de forma casi infinita a partir de un diseño master.
Un ejemplo de un diseño paramétrico contemporáneo: Antique Gothic desarrollado por Production Type y Jean Baptiste Levée. En cuanto a casas de tipografía o foundries me gustan mucho algunas como por ejemplo la parisina Intervaltype. Una de sus últimas tipografías, Factor A, o también Stravinsky, por poner dos estilos muy diferentes. Un diseñador de tipografía que descubrí hace poco que me encantó es el turco Erman Yilmaz (Informaltype). La fuente SS Grotesk me parece muy potente. El estudio suizo Dinamo también es uno de de mis favoritos. Y el trabajo caligráfico y hecho a medida de la diseñadora Margot Lévêque. Superfino!
¿Algún vídeo que te parezca una maravilla por su realización, concepto y creatividad?
Busco inspiración en mundos muy dispares como el arte la gastronomía, la arquitectura, la música o el arte. Me encantaría haber hecho alguno de los vídeos de la artista china Yuge Zhou.
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