La publicidad exterior, como cualquier industria, tiene que digitalizarse para seguir impactando y proporcionar un valor añadido. Prueba de ello ha sido la campaña “Meet Marina Prieto” de JCDecaux, que consiguió viralizarse en el metro de Madrid demostrando que sus soportes son un éxito.
En esta entrevista, Ricardo Pérez Valcárcel hace un repaso de cómo han adaptado los medios digitales a la publicidad exterior para tener un mayor impacto. Analiza y compara la publicidad exterior en España con la de otros países como Inglaterra o México y explica cómo pueden digitalizar la industria para seguir innovando. Por supuesto, también habla de la campaña ya mencionada de Marina Prieto, la anciana de Galicia que alcanzó 10.000 seguidores en apenas una semana. Para entender el mercado y la industria de la publicidad exterior hablamos con Ricardo Pérez Valcárcel, director de Marketing en JCDecaux en España, empresa que lidera desde hace años el sector de este tipo de publicidad.
Imágenes superiores: Ricardo Pérez Valcárcel, director de Marketing de JCDecaux España. JCDecaux
¿Qué es JCDecaux?
JCDecaux nació en Francia en 1964 como una zapatería cuyos escaparates llamaban la atención de los viandantes. Aquel negocio terminó por convertirse en la empresa líder de publicidad exterior. Pero, ¿dónde podemos encontrar a JCDecaux? La respuesta rápida es en cualquier parte de la vía pública como en marquesinas de autobús o metro. El metro es una apuesta segura ya que en 2023 se registraron 662 millones de pasajeros en este medio de transporte. Un filón para la empresa líder en publicidad exterior.
En JCDecaux han entendido a la perfección cómo debe evolucionar tanto su producto como su industria. Y es que poco a poco han sabido incorporar la tecnología a sus campañas de publicidad, haciéndolas mucho más vistosas y eficaces. Prueba de ello son las más de 500 pantallas que han instalado en las estaciones de metro más concurridas de la capital.
El mayor ejemplo que demuestra que han sabido adaptarse a las nuevas tecnologías lo encontramos en la campaña tan exitosa que realizaron sobre Marina Prieto, una gallega de cien años de edad. Esta acción publicitaria consistía en exhibir el perfil de Instagram de Marina en más de 800 espacios publicitarios repartidos por toda la red del metro de Madrid. No cabe duda que el éxito que han tenido les ha valido para mostrar el poder del medio exterior, ya que en una semana generó más de 400.000 impresiones. Al final de la campaña, la cuenta de Marina contaba con más de 10.000 seguidores, reflejando el fuerte impacto que generó esta acción publicitaria.
En este contexto, Ricardo Pérez Valcárcel, director de Marketing en JCDecaux España, nos ofrece una entrevista para tratar en profundidad el caso tan exitoso de la campaña de Marina Prieto, los premios recibidos como el Titanium o la apuesta por seguir digitalizando la publicidad exterior.
Imagen de la campaña de Marina Prieto en el metro de Madrid. JCDecaux
Sobre la campaña de Marina Prieto, ¿esperabais un éxito tan grande?
Es una pregunta interesante. Honestamente, sí esperábamos cierto nivel de éxito, de lo contrario no hubiéramos lanzado la campaña. Nuestro objetivo era demostrar a la industria algo que tenemos muy claro: el enorme potencial de la publicidad exterior. Sabíamos que la campaña sería exitosa, pero no imaginábamos que llegaría a serlo en tal magnitud.
Es importante recordar que la publicidad exterior llega a 34 millones de personas semanalmente, cubriendo el 81% de la población en España. Este medio tiene un impacto indiscutible en la atención del público, que es cada vez más escasa. Un buen ejemplo es el metro, ya que los pasajeros suelen estar en sus móviles navegando por redes sociales. De repente, una pieza publicitaria rompe la monotonía y capta su atención, llevándolos a interactuar con una app, a investigar, a hablar sobre ello en redes y seguir pensando en la campaña durante días. La publicidad exterior tiene una fuerza innegable. De hecho, resulta curioso cuando las marcas no invierten lo suficiente en este medio o no confían en su efectividad.
El objetivo de conseguir que Marina alcanzase una cantidad de seguidores tan alta parece arriesgado. ¿En algún momento teníais la preocupación de no llegar a la meta propuesta?
Sabíamos que esta campaña la usaríamos como un caso de éxito, pero también éramos conscientes de que nos dirigíamos a una audiencia joven y conectada, la más difícil de alcanzar para las marcas en el entorno del metro de Madrid. A partir de esta realidad decidimos romper con las expectativas de la industria y apostamos por una influencer de 100 años, Marina Prieto, que apenas tenía 28 seguidores.
Otro aspecto clave fue que no había un call to action claro ni una marca involucrada. Simplemente colocamos su mosaico de Instagram en los espacios del metro. En publicidad se suele decir que si el consumidor necesita más de dos clics para llegar a un producto estás condenado. Pero nosotros pedíamos a los usuarios del metro que interrumpieran su rutina diaria, abrieran Instagram de forma orgánica, buscaran el perfil de Marina, leyeran su biografía y le dieran like.
Imagen de la campaña de Marina Prieto en el metro de Madrid. JCDecaux
En el transporte público la mayoría de la gente está concentrada en su móvil o en su trayecto. ¿No pensasteis que necesitaban un diseño muy visual y dinámico para captar su atención y llevarlos al perfil de Instagram de Marina?
Esa es precisamente la clave. Aunque tenemos la percepción de que la gente está inmersa en sus móviles, yendo de parada en parada, lo cierto es que si no levantan la vista es porque ya han visto lo que está a su alrededor un millón de veces y no les resulta interesante. Pero cuando algo realmente les llama la atención, se detienen y miran.
En este caso comprobamos que el móvil no es una barrera para la publicidad exterior; de hecho, sin el móvil, esta campaña no habría tenido éxito. La gente vio el cartel gigante de una señora de 100 años y eso fue lo que les sorprendió.
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“Las cifras fueron impresionantes: de los 795.000 individuos que vieron los anuncios en el metro, en solo dos semanas 90.000 visitaron su perfil y 11.000 de ellos la siguieron”
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Con Marina logramos captar la atención de la gente, que, tras ver el cartel, buscó su perfil en Instagram. Las cifras fueron impresionantes: de los 795.000 individuos que vieron los anuncios en el metro, en solo dos semanas 90.000 visitaron su perfil y 11.000 de ellos la siguieron. Esto nos dio una tasa de conversión del 1,4%, tres veces superior al promedio de la industria, que ronda el 0,4%.
Imagen de la campaña de Marina Prieto en el metro de Madrid. JCDecaux
Respecto a la campaña es impresionante la forma en la que conseguisteis interactuar con el público, ¿cómo trabajasteis para que la experiencia de usuario fuera lo más agradable posible?
En vez de hacer que el usuario simplemente clicara en un enlace y siguiera a Marina elegimos un enfoque que requería un poco más de esfuerzo. Pedimos a los usuarios que identificaran el nombre de Marina en el anuncio, que buscaran su perfil en Instagram y decidieran si querían seguirla, basándose en el contenido que ofrecía. Este contenido, además, era muy atractivo y auténtico, algo que estábamos seguros de que encajaría con la audiencia.
Nuestra intención era poner a prueba la eficacia de la campaña de manera rigurosa. No hicimos el proceso fácil ni proporcionamos enlaces directos. Al contrario. Desde JCDecaux queríamos que el usuario se involucrara activamente, descubriera a Marina y decidiera por sí mismo si quería conectar con ella. Al final, el contenido orgánico y genuino de Marina fue la recompensa para aquellos que pasaron por este proceso, y el nivel de interacción y respuesta fue extremadamente positivo.
Marquesina de Madrid adaptada por JCDecaux para promocionar Kérastase. Redes Sociales de JCDecaux
La campaña ha sido un gran éxito, especialmente al haber ganado premios como el Titanium Lion en el Festival de Cannes
Fue una sorpresa muy grata. Estar en tantas shortlists y luego ganar varios premios, especialmente el Titanium, ha sido increíble. Este galardón es particularmente especial para nosotros porque reconoce a las marcas que están innovando y avanzando en el campo de la comunicación y la publicidad.
Para nosotros el Titanium representa el reconocimiento del esfuerzo de JCDecaux para elevar el diálogo publicitario y cambiar la percepción del medio. A veces las marcas tienden a ser excesivamente cautelosas con las agencias creativas, imponiendo demasiadas restricciones que limitan su capacidad para crear campañas memorables. Este premio subraya la importancia de permitir a las agencias creativas mostrar su potencial y generar impacto real.
Promoción de la serie de Netflix La Reina Carlota por parte de JCDecaux. Redes Sociales de JCDecaux
Con tantos reconocimientos internacionales, ¿la campaña ha ayudado a posicionar a España y a JCDecaux en el ámbito publicitario a nivel internacional?
Definitivamente. España está en un excelente momento en términos de publicidad, con una percepción muy positiva a nivel internacional sobre nuestra capacidad en gestión de marcas y comunicación. Esperamos que esta campaña haya ayudado a consolidar nuestra posición en la mente internacional y, al mismo tiempo, elevar el perfil de la publicidad en España.
Aunque no puedo decirlo con absoluta certeza, el diálogo que estamos teniendo con las marcas ha subido de nivel. Ahora tratamos temas más avanzados como la inteligencia artificial y la neurociencia aplicada a la creatividad en publicidad exterior. Estos nuevos enfoques son una extensión de lo que logramos con la campaña de Marina.
Promoción de Nissan en los soportes de JCDecaux. Redes Sociales de JCDecaux
En un entorno cada vez más digital como pueden ser las pantallas de la Plaza de Callao o en las calles de Nueva York, ¿cómo está evolucionando la publicidad exterior más allá de las tradicionales marquesinas y anuncios en el metro?
Hoy en día la publicidad exterior está experimentando una transformación significativa, y gran parte de ella se asemeja a lo que ves en lugares como Times Square. En el metro de Madrid, por ejemplo, hemos integrado una gran cantidad de digitalización, con formatos icónicos y marquesinas digitales. Desde 2020 hemos aumentado nuestra oferta digital en un 160%, lo que muestra el ritmo acelerado de esta evolución.
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“Ahora tratamos temas más avanzados como la inteligencia artificial y la neurociencia aplicada a la creatividad en publicidad exterior“
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Sin embargo, la digitalización de la publicidad exterior va más allá de instalar pantallas digitales. Ahora podemos integrar tecnologías avanzadas como el retargeting móvil. Esto significa que si alguien pasa frente a un anuncio exterior podemos usar datos de geofencing para enviarles mensajes personalizados en sus dispositivos móviles gracias a plataformas de gestión de datos y compra programática.
Además, nuestras pantallas digitales permiten la compra programática, donde los clientes pueden definir criterios y objetivos específicos y las pantallas ajustan el contenido para cumplir con esos requisitos. Gracias al trabajo que realizamos en JCDecaux podemos adaptar el contenido según el clima, la hora del día o el tráfico, lo que hace que la publicidad exterior sea más dinámica y relevante.
Promoción del smartphone Samsung Galaxy Z Flip 4. Redes Sociales de JCDecaux
¿Qué destacarías de España o del público español frente al de otras ciudades internacionales como el de Londres?
En España, la publicidad exterior se percibe de manera diferente por el estilo de vida y la infraestructura. Mientras en Londres la mayoría de la gente se desplaza en metro, lo que hace que este espacio sea clave para la publicidad, en España más personas utilizan vehículos privados. Esto influye en dónde y cómo se ven los anuncios, con una mayor presencia en autobuses y carreteras.
Además, en Londres, la mayoría de la publicidad exterior ya es digital, mientras que en España la digitalización sigue avanzando, pero aún no ha llegado a ese nivel. En Londres aproximadamente el 70% de los ingresos por publicidad exterior provienen de formatos digitales. Esto contrasta con España, donde la transición hacia la digitalización en la publicidad exterior está en curso, pero aún no ha alcanzado el mismo nivel de penetración. La extensión territorial de España y la distribución demográfica también juegan un papel importante.
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“Queríamos que el usuario se involucrara activamente, descubriera a Marina y decidiera por sí mismo si quería conectar con ella“
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Por último, en España es común el uso de códigos QR en el mobiliario urbano, algo que facilita la interacción con los anuncios mientras la gente camina o usa el transporte público. Las diferencias urbanas y de movilidad hacen que la publicidad exterior funcione de manera distinta en cada país. En México, por ejemplo, los grandes formatos publicitarios en carreteras son predominantes debido a la mayor distancia de exposición desde los vehículos.
Promoción de los helados Nuii de Nestlé por parte de JCDecaux. Redes Sociales de JCDecaux
Con esto se comienza a entender por qué por primera vez la publicidad exterior ha superado en términos de audiencia a la televisión
La publicidad exterior ha alcanzado niveles de cobertura y eficacia que a menudo superan a los de la televisión. Sin embargo, esto es algo que debimos haber reconocido mucho antes.
Lo interesante es que todos, sin excepción, salimos de casa y nos movemos en espacios públicos, lo que hace que la publicidad exterior tenga un alcance intrínseco muy potente. Esto nos permite conectar con audiencias que pueden ser difíciles de alcanzar por otros medios.
Aun así, a pesar de estos logros, la inversión en publicidad exterior todavía no refleja completamente su impacto y potencial. La percepción y la inversión en el medio deben ajustarse para reflejar su verdadero valor y eficacia. Esperamos que, con el tiempo, esto se traduzca en una mayor inversión que reconozca el papel crucial que la publicidad exterior juega en el ecosistema mediático.
Acción publicitaria entre JCDecaux, Ayuntamiento de Madrid y Penguin Random House para promover la lectura. Redes Sociales de JCDecaux
A nivel personal, ¿cómo ves el futuro de la publicidad exterior a medio plazo?
A medio plazo veo un futuro brillante para la publicidad exterior. Personalmente me apasiona mucho la evolución que puede experimentar este medio. Como cinéfilo y amante de la ciencia ficción siempre he visto cómo la publicidad exterior se utiliza en películas como una representación del avance tecnológico. Desde los hologramas en Blade Runner hasta la compra programática en Minority Report, estos elementos de ciencia ficción a menudo anticipan lo que podría venir en la realidad.
En un futuro cercano espero que veamos una mayor interactividad y sofisticación en la publicidad exterior. La compra programática automatizada y personalizada se hará más efectiva, permitiendo a las marcas crear campañas más ajustadas a sus audiencias. También habrá una integración más profunda con los dispositivos móviles y una conexión más tangible con el entorno urbano.
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“Uno de los desarrollos más emocionantes será el brand urbanism, donde la publicidad exterior no solo se limita a mostrar anuncios, sino que también mejora y embellece el entorno urbano“
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Uno de los desarrollos más emocionantes será el brand urbanism, donde la publicidad exterior no solo se limita a mostrar anuncios, sino que también mejora y embellece el entorno urbano. Imagina activaciones como canchas de baloncesto efímeras patrocinadas por marcas deportivas, que transforman espacios públicos y enriquecen la comunidad.
Unión de LaLiga junto a JCDecaux para promocionar el regreso del fútbol. Redes Sociales de JCDecaux
¿No creéis que necesitáis de agentes digitalizadores para subsistir? ¿O desde JCDecaux sois de la opinión que con medios más tradicionales también podríais conseguir un gran resultado?
Creo que los medios tradicionales pueden lograr excelentes resultados si se combinan bien con otros formatos. Lo más importante en cualquier campaña es la creatividad, ya que es lo que realmente impulsa el éxito más allá del medio utilizado. En nuestra campaña con Marina Prieto la creatividad fue clave para captar la atención y dirigir a los usuarios hacia plataformas digitales como Instagram, donde generamos una conexión emocional.
Aunque los medios digitales ofrecen más personalización no significa que los tradicionales estén obsoletos, ya que todos están evolucionando. Por ejemplo, la televisión ahora incluye elementos digitales como la Smart TV o plataformas de streaming. Lo importante es que el medio elegido se alinee con el propósito de la creatividad y que esta creatividad se ajuste al rol del medio. Si se utiliza un enfoque unificado en lugar de adaptar el contenido al medio específico los resultados podrían ser limitados.
Acción publicitaria junto a Seat, donde en las marquesinas permite cargar el móvil. Redes Sociales de JCDecaux.
Entonces, ¿se avecinan más campañas tan rompedoras como la de Marina en JCDecaux?
Esperamos que sí. Crear una campaña tan innovadora como la de Marina Prieto es una hazaña considerable, comparable a ganar un Oscar. Aunque alcanzar un nivel de impacto tan alto puede ser muy desafiante, nuestro objetivo es siempre captar la atención del público y superar las expectativas.
Hoy en día nuestro rol como propietarios de medios está evolucionando hacia el ámbito de la consultoría. Esto significa que nos enfocamos en asesorar a las marcas sobre cómo aprovechar al máximo la publicidad exterior y utilizarla de manera efectiva. En lugar de simplemente explicar las posibilidades del medio, preferimos mostrar ejemplos concretos, como lo hicimos con la campaña de Marina. Creemos en la filosofía de ‘no solo hablar, sino también actuar’.
