Una drop de moda es cada una de las entregas en las que se divide la colección de una marca a lo largo de una temporada. Y esta es su historia.
Antes, hablamos del siglo XX, las marcas presentaban sus colecciones anuales dos veces al año. Dos colecciones por año. En otoño se presentaba la colección primavera verano del año siguiente, y en invierno se presentaba la del siguiente otoño invierno. Y la élite de las firmas de moda francesas, presentaban una tercera colección de alta costura. Un calendario que se va complicando en la media que la moda masculina se va sofisticando y exige su propio calendario de presentaciones. Finalmente, también las marcas empiezan a dar importancia a sus colecciones de entretiempo, las colecciones crucero, resort, holiday, o como las quieras llamar. Todo en realidad se articula por el marketing para generar distintas necesidades de compra a lo largo del año, proporcionando constantemente noticias sobre las marcas cada pocos meses. Sucede algo parecido con la escaleta de consumo que cada vez se va ampliando más y más con fechas clave para hacer regalos, más allá de los cumpleaños y los santos: Navidad, Día de la madre, Día del padre, San Valentín, Black Friday, Cyber Monday… Y, por supuesto, las míticas rebajas cuyo objetivo es aligerar stock y hacer borrón y cuenta nueva. Pues bien, a todo esto hay que añadirle las drops.
Arriba: Drop de Boiler Room
La cultura drop nace en los años 80 dentro del nicho streetwear y es impulsada por la industria de las zapatillas de deporter.
Lo primero que hay que aclarar es que una drop no se define por ser una edición limitada de un producto o una serie de productos de una marca. En realidad, cualquier producto es una edición limitada. Nada se produce de forma infinita. Eso sí, salvo aquellos productos de mucho éxito que temporada tras temporada se siguen fabricando porque su demanda es constante. Y eso solo ocurre con ciertos productos imperecederos que nunca pasan de moda. Por ejemplo, unos pantalones Levi’s 501. Aunque hay que aclarar que incluso estos productos aparentemente atemporales, suelen sufrir alteraciones de patronaje de temporada a temporada para adaptarlos a nuevas tendencias del mercado. Aunque tenga el mismo nombre, no es lo mismo un Levi’s 501 del 2020 que otro de 1970. Al final se trata siempre se sorprender al consumidor con alguna novedad, a veces para bien, y otras para mal. Así nace la estrategia de la drop de moda. Colecciones que, como su propio nombre indica, si atendemos a su traducción al español (gota), van salpicando el mercado con cuentagotas a modo de dosificador.
Arriba: Drop de Anderson. Paak x Vans
La drop de moda es una nueva forma de hacer publicidad de las marcas a través del producto directamente.
El lanzamiento de drops sirve a las marcas para generar contenidos en los medios de comunicación, redes sociales y en el punto de venta. Es una nueva forma de comunicar y hacer promoción de la marca. La idea es hacer constantemente ruido, buzzz, para sobresalir de alguna forma en un mercado que está saturado de marcas, productos y ofertas. Y una de las fórmulas para conseguirlo en los últimos años es a través de la cultura drop. Es decir, salpicando el mercado con lanzamientos sorpresa o drops. Muchas de estas drops suelen ser colaboraciones entre marcas o colaboraciones entre marcas y artistas, o incluso entre marcas y tiendas como ocurre en el mundo del calzado deportivo. El resultado de estas colaboraciones suele ser una producción muy limitada de productos que se distribuyen en muy pocos puntos de venta (a veces solo en una tienda). De esta forma, por un lado se despierta el deseo del consumidor, y por otro lado la marca se hace deseable a largo plazo. Y si la colaboración se realiza con una tienda, se fortalecen los lazos entre la marca y ltienda (por lo general un buen comprador de la marca). Pero también hay que considerar que con la producción limitada, las marcas también se ahorran el riesgo de tener que pagar cantidades desorbitadas al colaborador en caso de que se haya negociado con él un porcentaje de las ventas. La idea de la drop es que dure lo que dure la noticia.
Arriba: Drop de Pull & Bear x Lunay
La cultura drop, del streetwear underground al mainstream
La cultura de las drops nace en los años 80 del siglo XX dentro del nicho streetwear de la época. Más que nada porque las marcas que se movían en ese nicho de mercado no podían permitirse hacer ni colecciones muy amplias, ni grandes producciones. Hicieron del defecto una virtud, lanzando pequeñas producciones que lógicamente se agotaban en seguida, convirtiéndose en marcas de culto y símbolos de estilos de vida. Luego llegaron las grandes marcas deportivas con modelos de zapatillas míticos que tenían que reinventar temporada a temporada para que el consumidor no se aburriera de ellas y las viera siempre como algo nuevo. Surgen así las colaboraciones. Por ejemplo, la colaboración entre una marca deportiva y un artista para dar ligeros toques, generalmente de color, a una silueta clásica con el fin de reinventarla constantemente. Las motivaciones para hacer una drop colaborativa cambiaron en el siglo XXI. En 2007, la crisis financiera agudizó el ingenio de las marcas mainstream que adoptaron la estrategia de las drops colaborativas como acciones de publicidad. Parece ser que hacer una drop colaborativa con otra marca era mucho más económico que hacer una campaña de publicidad y encima se puede recuperar la inversión con la venta del producto. Al fin y al cabo, las colaboraciones se basan en poco más que un cambio de color y añadir un logo más al producto. Al fabricante la verdad es que le cuesta casi lo mismo hacer un bolso con un logotipo que con dos. Y así llegamos a nuestros días, donde las grandes cadenas de distribución se han apropiado del fenómeno de la drop y el hype hasta ahogarlo. ¿Quién no haya hecho una colaboración con Supreme que tire la primera piedra? Ya aburre y deja de ser noticia. Nos hemos inmunizado. Ahora, la gran pregunta es: ¿cuál será la próxima tendencia de comunicación que se pondrá en escena?
Arriba: Imagen del libro Streetwear, past, present, future
Libros relacionados con la cultura drop
Supreme (Fashion)
Un libro de James Jebbia, fundador de Supreme, y editado por Phaidon. Una celebración de los más de 25 años de historia de la marca a través de sus ediciones limitadas y colaboraciones, con más de 800 imágenes de míticos fotógrafos, desde Larry Clark a David Sims. Cuesta solo 39,95 euros.
This is not fashion: Streetwear past, present and future
El libro cuenta la historia del streetwear desde comienzos de los años 70 con la apertura de la que es considerada la primera tienda del sector: Trash and Vaudeville en Jersey. Un libro escrito por King Adz y Wilma Stone donde se definen las claves de este fenómeno de la moda tan transcendente como el punk, o más. Cuesta 35 euros.
