Erik Kessels nos habla de creatividad y publicidad a su paso por la tercera edición del Design Fest organizado por IED Madrid.
Erik Kessels es el cofundador de la agencia de publicidad KesselsKramer, pero aquí no termina su contribución. Ha participado en todo tipo de proyectos. Su pasión por la fotografía le ha llevado a comisionar el pasado mes el “Fenómeno Fotolibro” en el CCCB de Barcelona junto a, nada más y nada menos, que Martin Parr. En su libro “¡Qué desastre!”, Kessels nos anima a encontrar el lado positivo a cometer errores. Nos enseña varios ejemplos de la belleza de estos fallos y la manera de llegar a nuevas ideas a través de ellos.
Entrevistamos a este genio de la creatividad publicitaria minutos antes de su conferencia en la tercera edición de Design Fest organizado por IED Madrid.
¿De dónde nace tu obsesión con los errores, cuál fue el comienzo?
Trabajando en el mundo de la publicidad y en el mundo de la fotografía he tenido la oportunidad de ver diferentes disciplinas dentro del mundo de la creatividad. Hoy en día parece que todo está orientado a la perfección. Con la llegada de las cámaras en los teléfonos, los ordenadores, las impresoras 3D… todo es perfecto de alguna manera. Y lo curioso es que la gente piensa que eso es lo estandarizado, lo normal. Yo creo que para encontrar nuevas ideas y nuevas innovaciones tienes que ser destructivo, romper con las convenciones para encontrar algo nuevo. No se trata de cometer errores a propósito sino de encontrar una nueva manera de hacer las cosas.
¿Hay algún error en tu vida del que no hayas conseguido sacar algo provechoso?
He tenido muchos errores en mi vida, como tú probablemente. Un error es algo que normalmente te supera y te lleva a tomar decisiones estúpidas. Yo creo que hay algo bueno en ello. Todos nos encontramos en una larga autopista donde se encuentra lo aceptado, lo bien hecho y donde todos queremos estar, creando tráfico en ésta. Pero de vez en cuando es bueno coger la primera salida mientras el navegador te dice “da media vuelta, da media vuelta” repetidamente. Quizás de esta forma acabemos en un polígono industrial, conozcamos a alguien y de repente saquemos de todo ello una nueva idea. Me gusta explicarlo con esta metáfora porque hace muy visual el hecho de que tenemos que perdernos en nuestra creatividad para intentar cosas nuevas. Esto es muy útil cuando estas atascado en una idea y no encuentras la inspiración, da una vuelta de tuerca.
¿Cómo animas a la gente a cometer estos errores de los que hablas?
Eso es algo que debemos aprender a hacer por nosotros mismos. Yo no puedo convencer a la gente de que cometan errores, ni puedo empujarles a ellos ni a que pongan todo patas arriba. La creatividad debería ser incomoda, debería traer a flote tu “yo” más inseguro. En el proceso de creación deberías ser capaz de sentirte vulnerable y preguntarte todo. Tener miedo es bueno. También tener la idea en mente de que las cosas son ilógicas e imposibles es importante.
¿En qué sentido puede ser bueno esto, sentirnos inseguros y tener miedo en qué potencia nuestra creatividad?
Me gusta explicar esto con la metáfora del patio trasero. Si imaginamos nuestra casa, veremos que el jardín delantero siempre está limpio y cuidado, decorado con flores, todo está en su sitio. Sin embargo, en el patio trasero es donde encontramos las chapuzas, donde reina el desorden y donde nadie nos ve. Ahí es donde deberíamos de trabajar. Mucha gente solo trabaja desde el jardín delantero. Hoy en día puedes hacer esto y aun así crear algo que guste a los demás, pero esto no estará impregnado de tu alma, no llevará algo de ti. El verdadero reflejo de tu ser se encuentra en el patio trasero, donde los trabajos están inacabados, todo está hecho una mierda, podemos andar desnudos, cantar a grito pelado, hacer el imbécil… donde nadie nos ve. Será así cuando eventualmente nos encontraremos con una buena idea que llevar al jardín delantero, que será más profunda y tendrá más de nosotros mismos.
¿Cómo crees que se plasma esta idea en la evolución del mundo de la creatividad publicitaria?
La publicidad ha cambiado mucho a lo largo de los años. Si nos vamos a los años 60 encontramos muy buena publicidad, sobre todo la americana que entonces se encontraba en total revolución. Muchos de los mejores trabajos se hicieron en esta década. Pero esto también sucedía porque por aquel entonces todo se reinventaba, surgían todo tipo de productos nuevos. Ahora, en cambio, no hay apenas novedades en los productos que se anuncian. Surgen nuevos servicios o nuevas aplicaciones, pero casi todas son más de lo mismo. Así que la publicidad ha cambiado principalmente en que hoy no hablamos de nuevos productos sino más bien de nosotros mismos, nuestros valores como marca. Muchas empresas se han visto enfrentadas a verdaderos retos al tener que hablar de ellas mismas, de sus propios errores. Por otro lado, desde los 60 hasta ahora han ido surgiendo nuevos medios. Mientras que antes contábamos con unas diez plataformas donde poder publicitarnos hoy encontramos cientos de ellas.
¿Cómo han conseguido las marcas amoldarse a estos nuevos cambios desde el punto de vista de la creatividad publicitaria?
Al principio veías que, con la aparición de YouTube, por ejemplo, muchos de los clientes decían “yo también quiero estar en YouTube y en esa red social y en esa” pero eso es algo que no es original, no es autentico y no tiene sentido. No se trata tanto de dónde estés sino qué es lo que tienes que decir. Muchas lo han conseguido, han llevado a cabo ideas para usar las redes sociales y crearse una identidad, mostrarse más cercanos y amigables, que en el fondo es de lo que se trata. No es suficiente con estar en las redes si no tienes una historia que contar. Necesitamos preguntarnos “¿qué vamos a hacer?” y para eso necesitamos ideas.
¿Ayudan las redes sociales entonces a las empresas a mejorar su publicidad?
Como he dicho antes depende de cómo lo llevemos a cabo. Esto es algo que ha cambiado en los últimos diez años con la aparición de todas estas redes sociales. Es cierto que de alguna manera es más fácil cubrir el hecho de que no tengamos una idea con campañas en redes sociales. Hay empresas que las han usado solo pensando “bueno, ya estamos en ellas, esto funciona” cuando no es así. No basta con estar presente. Deberían preguntarse más ¿qué debería hacer con mi idea?, ¿qué es lo que quiere transmitir mi empresa?, ¿qué es lo que quiero contar yo?
¿Crees que es posible hacer buena publicidad a pesar del formato tan reducido que permiten las redes sociales?
Sí. Para captar la atención no hace falta que mostremos publicidad en grandes formatos. Lo importante es lo que mostramos en ellos. Algo así también resulta excitante, interesante y perturbador. Depende de cuál es la historia que queramos contar, del storytelling. De que nuestra historia sea verdadera y no simplemente algo inventado.
¿Qué le aconsejarías a alguien que está empezando en el mundo de la creatividad publicitaria?
Decir que no, sin miedo y con frecuencia. Suena extraño, pero cuando trabajas para ti mismo y alguien te contacta para que les hagas un trabajo es tentador aceptarlo. Piensas que eso te puede dar algo de dinero para salir adelante y además es un nuevo reto al que enfrentarse. Lo cierto es que, hasta cuando más te hace falta el dinero, no deberíamos decir que sí a este tipo de ofertas. Sobre todo, en los primeros años que es cuando creamos nuestro portfolio y definimos nuestro estilo. Deberíamos aceptar solo aquellos trabajos que nos parezcan verdaderamente emocionantes. A día de hoy esto es algo que a la gente le sigue dando miedo y que no termina de estar del todo aceptado. Tenemos mucha presión y es normal caer en la tentación de aceptar lo que se nos ofrece. Pero tenemos que tener en cuenta que aquello en lo que volcamos nuestras energías es por lo que nos recordarán y preguntarnos si verdaderamente queremos ser recordado por ello. Por eso es bueno decir que no de vez en cuando.
