Espejito, espejito
Esta mañana almorzaba con un amigo y reflexionábamos sobre el concepto de la sostenibilidad. Apasionante, pues sí. La cosa venía por el tema del greenwashing. Hablábamos de la dimensión moral de la cosa. Es decir, esto ya no va de “no haces pero dices que haces”. Ahora va de “haces pero en el fondo no lo haces” porque lo sientes, lo haces por dinero. Agotador.
Seguimos nuestro almuerzo con la dimensión temporal de todo esto. Nuestra cabeza y nuestros medios de comunicación se quedan, habitualmente, en este siglo, nuestros nietos, las próximas generaciones. ¿Tercera generación? ¿Cuarta generación? Este amigo y yo hablamos del año 7.524, o por qué no del año 2 millones. ¿Cuántos millones de personas seremos para esa fecha? ¿Tendremos bicicletas? ¿Seremos cabezones? ¿Cuánto de sostenibles tendremos que ser para llegar a esa fecha? ¿Será posible?
Se extiende el almuerzo y enlazamos con el concepto de la economía circular, el nuevo viejo paradigma de modelo de desarrollo sostenible. Observar la naturaleza para replicar su comportamiento. En la naturaleza no existe el término desperdicio porque todo, absolutamente todo, forma parte del ciclo de la vida. Una danza maravillosa que durará lo que la entropía diga que tiene que durar.
Diseñar un objeto pensando en lo que podrá ser después. Lo mismo que era o incluso algo mejor. Algo muy diferente pero nunca del todo peor, simplemente otra cosa.
De esta visión económica del ciclo de la vida me recreo en esa danza vital y observo como nuestra manera de entender el mundo, en Occidente, es lineal. Como el concepto de infinito nos aplasta y nos hace desaparecer.
Pienso en la belleza de sentir que formas parte de un todo, el que sea. Pienso que el futuro no existe, porque el hoy es siempre.
La comida se acaba y paseo. Y en este pasear paso por el escaparate de un Zara y pienso en el Sr. Ortega, fundador de Inditex. No le conozco personalmente y no puedo saber cuánto se cree los progresos que las distintas marcas del grupo van haciendo en términos de sostenibilidad. Me imagino por un momento que soy su espejito mágico. Ese al que por las mañanas pregunta: Espejito, espejito, ¿hay alguien en el fast fashion que se crea la sostenibilidad más que yo?
¿Qué le respondo? Amancio, querido, no tengo ni idea. Pero cuidado porque los analistas financieros están penalizando a las compañías que no tienen en cuenta criterios ambientales y sociales en su gestión. El coste de las materias primas cada vez va a ser mayor. Ojo con los procesos de producción poco eficientes. Amancio, el agua se va a convertir en un activo político muy sensible y clave en la estabilidad geopolítica de las naciones. La desigualdad social derivada de unas economías de escala exacerbada va a hacer saltar por los aires los regímenes democráticos. Amancio, ¿quieres seguir vendiendo?
Se acaba el paseo y ahora estamos tú y yo. No soy tu espejo. ¿Te parece normal este despropósito en el que andamos metidos?
A mí me encanta la moda, soy de los que cuando viajo me gusta ver escaparates. Para mí es cultura. Disfruto de unos buenos zapatos y tengo más de cinco pares de zapatillas, y sigo mirando. Sí, despacio.
Cuido lo que tengo, lo reparo, cuando compro algo es porque algo se va. Lo que entra, entra con cariño, con el mío y con el de la persona que lo ha hecho. ¿Vivo castrado? Ni mucho menos, disfruto. ¿Voy a ir al infierno por mi pasado? No lo sé. ¿Voy a ir al cielo por mi presente? No lo sé.
Soy feliz con lo que hago Y desde esa felicidad me da igual lo que piense o sienta el Sr. Amancio Ortega o el Sr. Stefan Persson a este respecto. Por supuesto les deseo, como a cualquier otra persona, que busquen y disfruten de esa danza para la que el siempre, es hoy. Sus compañías ya saben que los mercados empiezan a decir que sin sostenibilidad no hay futuro.
Por ahí pulula un libro que se llama ¿Cuánto es suficiente? A lo mejor deberíamos sacarlo de la estantería.
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José Antonio Illana: Fundador y CEO de “Quiero Salvar el Mundo Haciedo Marketing” (Quiero). Ha desarrollado su carrera en marketing y publicidad trabajando en agencias como Wunderman, Grey, FCB, Kitchen o Humana. También es miembro de la Fundación Renovables y pertenece al consejo asesor de Youth Business Spain.
Foto: Jeff Sheldon
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Esta columna de opinión apareció en el número 146 de Neo2
